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深度点评途观德国式傲慢背后的睿智

日期:2019-3-11(原创文章,禁止转载)

傲慢的价格,比价格更傲慢的加价提车。

途观一上市,就得罪了全体中国人民。有人说这是大众在玩绯闻营销。我不相信这是真的:在今年上市的几十款新车里,途观是章子怡而不是芙蓉姐姐,用不着拿恶心当做点心来娱乐我们。况且,加价提车不是绯闻,而是让所有人深恶痛绝的丑闻。以让所有人深恶痛绝为代价赚取眼球,这种营销连芙蓉姐姐也不会干。

所以,我相信在傲慢的价格和比价格更傲慢的加价提车背后的,是一种德国汽车才有的、单纯而执拗的商业思维模式。在途观身上,这种思维模式淋漓尽致地表现出了它的睿智和它的颟顸。

大众在途观身上表现出的商业睿智

在途观身上,大众直率地袒露出了它的市场意图:改写国产高档城市SUV的产品价值规则,并且让途观成为新规则的标竿。

SUV的全称是运动型多用途汽车(Sport Utility Vehicle)。在一定程度上,既要有轿车的舒适性,又要有越野车的越野性能,还要象MPV一样具有出众的车内空间和载客载货的能力。因此,SUV具有了5个重要的产品功能特征:动力充沛,通过性强,舒适性好,空间宽敞,载客载货表现上乘。SUV大致分为两类:混合SUV和城市SUV。混合SUV非常强调越野性能,城市SUV则注重车辆的舒适与时尚。目前,在国内SUV市场,城市SUV占据了绝对主导的市场地位。

在途观上市之前,CR-V始终是国产高档城市SUV的标志性车型,它在产品造型-性能-配置上的很多特征,已经成为了竞争产品努力模仿或超越癫痫可以治疗吗的标杆。但现在,途观要用新价值标杆来替代以前的价值标杆。

途观的第一个新价值标杆:技术配置是产品品质的基源与核心。

最大功率118 kW/4500—6200 r/min(rpm),最大扭矩250 Nm/1500—4500 r/min(rpm)。途观1.8L涡轮增压发动机的动力表现直逼CR-V2.4L的动力水平。这给人们带来了两个至关重要的利益:一是在发动机低转速运行时也能享受到强大的扭矩输出,这对于经常处于中低速行驶的城市路况来说,这无疑是在提供“低速也疯狂”的动力激情体验。二是提高了燃油经济性。从企业官方数据来看,途观1.8L涡轮增压发动机的综合工况油耗为9.2-9.3L,而CR-V2.4L则为9.8-9.9L。

从涡轮增压直喷发动机到4MOTION全时四驱系统,从独特的底盘悬挂系统到ESP车身稳定系统,让人称道的技术配置在途观身上可谓俯拾即是。它们就象一篇无字的宣言,为国产高档城市SUV的产品性能树立了一个全新的技术与品质标杆。

途观的第二个新价值标杆:享受是一种心灵的惬意。

虽然让人称道的技术配置在途观身上俯拾即是,但是上海大众却将全景天窗和自动泊车这北京治疗癫痫病医院两个非关键配置,当作技术装备领先的代表加以特别的渲染。这让媒体大感困惑。

其实,这正是大众的商业睿智的独特表现。在大众看来,汽车不再是包装在生活外面的时装,而是生长在生活机体上的皮肤;不再是用来实现生活期望的工具,而是生活期望的最生动的表情。作为生活的一个自然组成部分,轿车将能够非常随意、非常适性、非常柔软地表达出人们的生活个性和生活情趣。因此,让人称道的技术配置只是高档城市SUV必须具备的品质要素;而它所要达成的价值境界要超越技术性能的层面,上升到生活情趣和生活方式的高天。顾客花更多的钱购买一辆高档城市SUV,不只是为了得到一堆高技术性能配置,让肉体得到知觉上的满足和享受;更是为了获得一种让自己快乐的汽车生活情趣,从而让心灵享受一种前所未有的惬意。——从这一点上来说,全景天窗和自动泊车是生活情趣最直接的体验,是心灵惬意最生动的表情。

不仅是一种技术配置的品质满足,更是一种生活情趣的惬意营造。——途观为国产高档城市SUV的产品价值创新指明了一种新境界。

大众在途观身上表现出的商业颟顸

颟顸,意思是不明事理。在途观身上,大众的很德国的商业思维模式,既成就了很多富于智慧的事,也做下了不少不明事理的事。其中最颟顸的当属下面的两件事。

第一件颟顸的事:应该为人称道的性价比优势,却成为人们垢病的焦点。

自上市第一天起,途观的价格就成为了人们激烈抨击的靶心。这在多数人的心里形成了一层挥之不去的价格阴霾。但是,如果将途观、CR-V、汉兰达3个品牌车型的可比照车款进行细心的比较,就会发现途观在性价比上是具有优势的。那么,为什么本应为人称道的性价比优势反而成了人们垢病的焦点呢?

在产品线的技术配置和价格设计上,CR-V、汉兰达、RAV4有一个相同的特征:整个产品线在产品性能上都设计成2个技术配置台层。主要的畅销车款一般都被安排在两个技术配置台层的结合部地带。这样一来,人们获得畅销车款,就不需要在心理上作出漫长而沉重的“引体向上”。

途观在车款的技术配置与价格设计上,突破了这个传统范式。它的整个车款系列被设计成3个技术配置台层:都会版手动、都会版手自一体、风尚版手自一体等3个车款,形成了第一个技术配置台层。风尚版4MOTION、菁英版1.8LTSI、菁英版2.0LTSI等3个车款,形成了第二个技术配置台层。旗舰版2个车款形成了第三个技术配置台层。

第一个台层都是前轮驱动的入门车款,没有全景天窗,更没有自动泊车等技术装备癫痫的治疗方法。第二个台层的车款装备了4MOTION全时四驱系统,但要享受全景天窗等配置,就得进深至菁英版。只有到了第三个台层,才有资格享受到厂商隆重推荐的所有先进技术配置。这样一来,要想全备地享受途观带来的知觉满足和心灵惬意,就要在心理上作出2-3次价格的“引体向上”。——这太漫长了。这样的车款系列设计,虽然产生了更加丰沛的技术配置选择空间,但技术配置漫长而繁复的晋级,也在价格上造成了痛苦的心理拉伸,从而导致价格飘高的心理错觉。

第二件颟顸的事:“一头牛,两层皮”的市场推广流弊,腌渍了途观真正的产品价值。

都市。日蚀。奇幻的蚀影在全景天窗上阒然掠过。途观在如梦如幻的都市街道上悄然穿行。推出主语:途有境,而观无垠。

途观的广告很美,但却很苍白。我们可以轻而易举地看清它的创意思路的藤蔓:首先,在车型名称和顾客生活方式、生活情趣之间进行文字联想,创意出“途有境,而观无垠”这个主题宣传口号。然后,再对这个口号的意境进行戏剧性情境表现——找一个如梦如幻的惊奇事物,在途观和都市之间、全景车窗、顾客的生活情趣和心理愿景之间,形成貌似戏剧性的奇幻关联。——那么,就来个日蚀吧。

首先,我们要肯定广告对生活情趣的竭力营造。然而,我们不得不遗憾地表示:第一,在它里面,我们没有感受到任何有鲜活生命力的生活方式、生活情趣和心理愿景,感受到的只是缺乏真实意境的生活幻影。第二,即便这生活幻影是我们所向往的,我们也无法体验到它和途观之间有什么内在的价值关联。也就是说,途观是途观,生活幻影是生活幻影。只有全景天窗象一根游丝一样,脆弱地维系着它们之间的意义关联。

在电视广告里,只能看到生活幻影,途观的产品性能价值则象白天的星星一样消逝了。反之,在网络媒体和推广活动中,途观先进的技术配置成为了展示和述说的焦点,但顾客的生活情趣和心理愿景又被彻底地遗忘了。——一头牛,两层皮。这种市场推广流弊在途观的上市宣传中到处可见。

我们来讲看看奔驰是怎样演绎它与顾客期望之间的爱情故事的。几年前,奔驰拍摄了这样一则影视广告——

清晨,坐落在郊区的德式古典庄园。一位满头华发、精神矍烁的商业巨子出门上班。他从书房的桌上拿起助听器戴上,穿过小孙孙玩耍的客厅和鸟语啁啾的草坪,坐进等候在车道上的奔驰座驾。他的司机开动了车子。

车内。寂静。一切声音都消失了。老人以为助听器出了问题,前后左右逡巡了一下,然后猫下腰,将耳朵对准发动机的方位,调整助听器的音量。司机一边开车,一边同情地看着他。

还是没有声音。

司机终于忍耐不住,对他的老板说了一句什么。随着他的话音,助听器“嗡”地发出一个响亮的音波。二人都被大大地吓了一跳。老人面有愠色地看了一眼司机,嘴里低声嘟囔着,赶紧调整助听器的音量。司机尴尬地盯着前方,知道自己帮了倒忙。

定格,推出标板:奔驰,无噪音发动机。

我们总是赞叹欧美的轿车广告很幽默,很有想象力。但实际上,比这更值得赞叹的,是他们总能赋予轿车的技术性能一种鲜活而真实的生命力。这种生命力会给我们的生活带来一种清新的奇遇,就象在沉闷的黑暗中火柴轻快地划过磷面一样。

在上面这则广告里,我们无须言语,就可以从老人的愠色和司机的尴尬中,亲切地体验到无噪音发动机的鲜活的个性和真实的生命力。

是什么让无噪音发动机这样一个冷冰冰的产品性能焕发出如此鲜活的生命力?不是别的,就是它进入我们的生活,并且给我们的生活带来了一种超越期望的改变。

将途观的市场宣传和这则奔驰的广告相比较,我们就得出一个结论:癫痫病怎么治疗我们从电视、网络和平面媒体上体验到的途观,是产品价值被腌渍了的途观。我们相信未被腌渍的途观会更具价值魅力,但遗憾的是,到现在我们仍然无缘得见。

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